| 主题 |
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| 第一章 市场调研的基本原则与步骤 |
一.市场调研的基本原则
1.客观性原则
2.联系性原则
3.发展性原则
二.市场调研要注意的问题
1.研究的取样问题
2.研究被调查者的数量问题
3.对调查结果的分析问题
三.市场调研的一般步骤
1.明确客户所面临的管理决策问题
2.把管理决策问题转化为市场调研问题
3.调研方案设计
4.现场收集信息
5.信息处理分析
6.报告形成、提交
7.总结反馈
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第二章 市场调研的实施方法
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一.观察法
1.观察法的概念
案例：1966年美国人在超级市场内的研究
2.观察法的适用范围
3.观察法的优缺点
二.访谈法
1.访谈法的概念
2.访谈法要注意的问题
3.访谈法的优缺点
三.问卷法
1.问卷法的概念
2.问卷的设计和制作
3.问卷法的优缺点
四.实验法
实验室实验法与自然实验法
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| 第三章 市场调研的数据分析与调研报告 |
一.调研数据分析
二.市场调研报告的撰写
1.调研报告的概念
2.调研报告特点
3.调研报告种类
4.调研报告格式
标题页/内容目录/执行性摘要/分析与结果/调查方法/附录
5.调研报告写作指导
1）题页
2）目录表
3）调查结果和有关建议的概要
4）本文主体部分
6.调研报告的写作程序
1）确定主题
2）取舍材料
3）布局和拟定提纲
4）起草报告
5）修改报告
三.市场调研报告案例分享
案例分享：移动通信市场调查方案的选择及结果分析
案例分享：尼尔森公司中国移动新业务市场状况调研报告
案例分享：广东省移动通信市场消费心理研究报告
案例分享：金华市房地产市场调研报告
案例分享：德州市房地产市场调研报告
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| 第四章.客户需求分析的原理与方法 |
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| 第五章.竞争对手分析与竞争策略 |
一.行业竞争因素分析(波特的竞争力量五力模型)
1.新进入者的威胁
2.替代品的威胁
防御替代
3.顾客（用户）的压力
4.行业内现有企业之间的竞争
5.供应商的压力—既对手、又朋友
对付供应商的方法
二.竞争对手分析
1.对手意识和竞争意识
2.对手分析---竟争对手反击概要
3.竞争对手分析与产业预测
案例：珠海格力空调不降价
4.正确看待对手
案例：中国空调的价格战--拣了芝麻丢了西瓜
5.竞争分析中的博弈论
案例1：顶牛博弈
案例2：智猪博弈
案例3：囚徒博弈
三.主要竞争策略类型分析
1.一般性竞争策略
成本领先策略
专一经营策略
差异化策略
案例分析：黄尾葡萄酒品牌的崛起
2.其他主要竞争策略类型
一体化策略
加强型策略
多元化策略
防御型策略
案例分析：万科、联想的竞争策略
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| 第六章 客户关系的建立、客户开发与维护 |
一.初次拜访客户的程序
1.问候
2.自我介绍，交换名片
3.进一步发展和客户的关系
4.销售对话—运用SPIN提问方式
二.初次拜访客户应注意的事项：
1.营造良好氛围
2.显示积极态度
3抓住客户兴趣
4对话性质的拜访，交流充分
5主动控制谈话方向
6保持相同的谈话方式
7注意礼貌及专业形象
三.再次拜访客户的程序：
1.问候客户
2.回顾上次拜访的结果
3.说明此次拜访的目的
4.明确拜访占用的时间
四.赢得客户信赖的常用方法
1.注重仪态和品德
2.开始时说话要掌握分寸
3.不要说老板或公司的坏话
1）说坏话不能取悦客户
2）对公司形象不利
3）对销售员形象不利
案例分析：约翰为什么卖不出去书？
现场提问：你们队伍中说坏话现象有吗？试举一列4.试用和实验
5.质量保证
6.利用顾客的表扬
1）美国企业家怀特：顾客表扬的200字胜过自己推销的一万字
2）具体要求：
表扬最好来自同类型的客户
表扬最好来自客户认识的可靠的人
用顺便提起的方式，而且是轻描淡写
对相对缺乏购买经验的客户最适用
案例分析：某知名公司的一小本产品意见册
7.宣传他人经验，建立事例档案
具体要求：第一到第五
8.观察过去的成果
9.展示凭证：订货单等
10.参观工厂
案例：一家电子公司赢得订单
案例：某食品厂产品畅销
11.建议客户与其他顾客交换意见
案例：小李如何成功推销产品
12.产品演示-眼见为实
五.推荐产品的FABE方法的运用
1.介绍产品的方法--FABE方法
F（Feature）特征：说出产品的特征
A（Advantage）优点：抓住产品的优点
B（Benefit）顾客的利益：和顾客的利益相结合
E（Evidence）证据：举出证据来证明
例子：介绍木质地板
例子：介绍真皮沙发
2. FABE方法的实质
利益驱动—利益座标曲线图
例子：猫和鱼的故事
例子：进口电池与国产电池
小组讨论：
1）你公司产品如何进行FABE方法介绍？
2）选择你认为熟悉的两种商品进行FABE方法介绍，然后分享给大家。
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| 第七章 客户关系管理及其一般工作 |
一.客户关系管理的概念
1.什么是客户关系管理
2.客户关系管理的内容
3.客户关系管理的原则
二.客户关系管理的一般工作—日常服务
1.案例与启示
引导案例：某电器公司王经理和周经理的见解分歧
引子资料：美国国际论坛公司调查结果
结论：关注客户的感受至关重要，是企业盈利的新热点
2.IBM公司的调查结论：客户离开公司原因
3.处理客户不满的重要性
研究结果：这些数字说明了什么？
总结：这些数字说明了这些
4.从客户的角度看服务
5.从竞争的角度看服务
案例：IBM如何在竞争中取胜--四海一家的服务
三.企业全员客户服务意识
引子：What’s service（什么是服务）？
1.服务是一种态度和技能
2.缺乏全员服务意识的表现
案例：GE公司休假中的员工
四.用一流职业素养达到客户服务满意
客户满意最终来自――Customer Experience!
1.处理情感三部曲
案例：日本人的服务
2.业务能力
案例分析：小李为什么会输得这样惨？
3.科学方法
案例：裕兴电脑的售后服务人员1
4.解决问题
案例：裕兴电脑的售后服务人员2
5.企业全员服务的境界
寓言：服务执行的三面镜子
案例：星级宾馆
五.四种服务类型分析
引言：什么是优质客户服务的标志？
1.工厂式
例子：修三星手机
2.冷漠式
例子：修自行车
3.满意式
例子：IBM公司坐飞机送修理部件
4.老乡式
例子：小餐馆
案例讲解：看不见的风景，听得到的靓丽（深圳移动1860客服热线）
小组讨论：你们公司的服务形式属于哪个类型？如何改进？
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| 第八章 客户关系管理的重点工作—客户档案及满意度调查 |
一.合理制作和利用客户档案
1）如何搜集到有效的客户情报
2）如何制作实用的客户档案
3）如何深入分析客户档案效用
案例:日本人如何赢得了德国人的订单
案例:其貌不扬的女子拿下大订单-密密麻麻的笔记本
二.客户满意度分析
1.客户满意度
2.认清客户的期望值
3.客户满意示意
案例讲解:中国移动营业厅满意度提升方案
4.满意度调查需要的表单、工具
三.如何处理客户的抱怨和投诉
1.客户抱怨的主要内容
2.处理客户抱怨的总体方法
总原则：就事论事，尊重任何员工的抱怨
1).乐于接受抱怨
处理客户不满时常见的错误行为
2).尽量了解起因，任何抱怨都有原因
3).平等沟通
4).处理果断
5).事后跟踪
案例讲解:有企业文化打造品牌（深圳移动1860客户热线）
四.如何应对营销客户危机
案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训
案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店
1.第一步：危机的预防避免
2.第二步：危机管理的准备
3.第三步：危机的确认
4.第四步：危机的控制
5.第五步：危机的解决
6.第六步：从危机中获利
小组讨论：贵公司有无客户危机管理方略？应有哪些内容？
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| 第九章 在新的行业（政府信息化和信息集成）中找到公司的DW和竞争优势 |
政府信息化行业的营销特点和竞争方式
政府信息化行业当前的关注热点：
- 政策导向：万众创新
- 规模效应：大数据、云计算
- 业绩驱动：投入产出
- 服务大众：社会效应
如何跟政府信息化客户打交道
如何为政府信息化行业打包解决方案
如何把自己的产品合理的推荐给客户
结束语：市场营销是企业发展的开端！
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