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内容 |
| 第一讲：高势能品牌建设的五要素 |
前言：为什么要做品牌建设？
1. 提升产品的竞争力和产品销量提升
案例分析：让世界爱上格力造
2. 提升品牌的知名度、美誉度及社会影响力
案例分析：任正非等车、顺丰王卫宣言
3. 提升员工对企业认同感、凝聚力和自豪感
案例分析：宴兰亭的员工海报
一、品牌的基本理念
1. 什么是品牌
案例分析：如何挑选方便面
2. 品牌的三个特点
1）让消费者的选择变得简单
2）是消费者脑海中一瞬间的联想
3）最高境界是无理由的精神信仰
二、定位锚——告诉消费者你的卖点是什么
1. 什么是定位
1）定位就是同类产品要卖出不同来
案例分析：可口与百事
2）定位让人记得住的一定是单一特色
案例分析：海尔与格力
3）定位就是告诉消费者我的品牌即品类
案例分析：万达广场、苹果手机、肯德基、百度、席梦思床垫
2. 做好互联网品牌定位的三个参数——功能、情感、附属
案例分析：水手码头的定位
3. 做好品牌定位必学的三大理论
1）找位理论——以自我为中心进行设计
a原材料 b生产工艺 c功能利益 d历史文化
e身份地位 f服务质量 g情感诉求 h附属价值
案例分享：江小白、褚橙的情感定位
2）冲突理论——以消费者为中心进行设计
a生理需求的冲突 b安全需求的冲突 c社交需求的冲突
d尊重需求的冲突 e价值需求的冲突
案例分享：贵—红金龙香烟
3）切割理论——以竞争者为中心进行设计
a年龄切割 b性别切割 c观念切割 d风格切割
e功能切割 f设计切割 g概念切割 h场景切割 i模式切割
案例分享：Casper床垫
4. 方法论——品牌创新定位的“加减乘除”
1）加法——融合法
案例分享：《沐浴之王》
2）减法——聚焦法
案例分享：好波内衣的Smiss爆款打造全流程
3）乘法——夸张法
案例分享：荷兰HEMA
4）除法——替代法
案例分享：雷军与董明珠的豪赌
三、视觉锤——展示你产品让人印象深刻的个性化要素
1. 视觉锤的意义
1）占领消费者的心智资源
2）加深消费者对品牌印象
3）增加品牌的外延触角
2. 构建视觉锤的六大要素——形状、颜色、符号、包装、形象、故事
四、语言钉——讲出一句让人心动的广告语
1. 语言钉的三大条件
1）和调性——符合产品特性
2）接地气——让屌丝也能听得懂
3）耍花腔——有语言上的小花招
2. 语言钉的六种类型
直接型 2）态度型 3）功能型
4）体验型 5）未来型 6）情怀型
案例分享：人头马、褚橙、英菲尼迪、苹果、小米、锤子
五、场景布——通过场景做好品牌营销
1. 前提：挖掘消费者内心真实的想法
案例分享：交运校车策划案
2. 方法：三维场景营销法（共感、共振、共鸣）
案例分享：岭南香米
六、信任状——设计一款高逼格的海报
1. 设计海报的注意点——准、专、简、新
2. 商业海报的类型
1）产品型海报
2）活动型海报
案例分享：黄太吉的海报
3）招聘型海报
案例分享：黄太吉、渤海银行招聘海报
4）情怀型海报
案例分享：红米手机、坚果手机、锤子手机、水手码头、圣米诺硅藻泥、加多宝 |
| 第二讲：品牌推广渠道策略 |
一、互联网时代下传统媒体遇到的四大变革
1. 渠道化模式向平台化模式转型
2. 直叙式内容向场景化内容转型
3. 呐喊式传播向裂变式传播转型
4. 灌酒式营销向触点式营销转型
二、渠道化模式——平台化模式
1. “互联网+”VS“+互联网”
2. “互联网+”的三大特点——去边界化、去中心化、去中介化
3. 传统媒体与互联网媒体的基本商业逻辑
1）传统媒体=前端渠道资源差价变现
2）互联网媒体=前端内容+后端变现
案例分享：百度、优酷、爱奇艺、抖音
4. 传统媒体平台革命
1）平台的概念和重要性
视频分享：马云辽宁卫视演讲视频
2）平台模式的基本构建方式
案例分享：浙江广电的19楼论坛、广西广电的小象互动平台
5. 移动端平台（APP）运营策略
a工具性——移动端媒体平台解决用户哪些问题
b连接性——如何增强用户对移动端媒体平台使用的粘性
案例分析：亲宝宝APP亲子互动媒体平台的运营策略
三、直叙式内容——场景化内容
1. 传统平铺直叙式广告VS新媒体场景化广告
2. 如何做好场景化广告内容设计
1）前提：挖掘消费者内心真实的想法（想要/需要）
案例分析：交运校车广告策划案
2）方法：三维场景营销法（共感/共振/共鸣）
案例分析：ROSEONLY广告
3）步骤：场景化内容设计的具体步骤
三、呐喊式传播——裂变式传播
提问：你要去看一场电影之前先会去看什么？
1. 传统媒体的呐喊式传播方式VS互联网新媒体裂变式传播方式
2. 如何实现裂变式传播——让用户自主自发地帮你转发
四、灌酒式营销——触点式营销
1. 传统媒体VS新媒体广告投放的区别
1）经验性VS数据性
2）粗放性VS精准性
3）固定性VS灵活性
4）随意性VS衡量性
2. 新媒体广告效果衡量参数
1）媒体端数据
2）网站端数据
3）销售端数据
案例分析：微信朋友圈广告、今日头条广告
3. 用户选择媒体投放的三大媒体属性参数——封闭空间、无聊状态、关注时长
4. 用户选择媒体投放的三大媒体内容参数——广众度、精准度、创意度
5. 灌酒式营销（传统媒体）VS触点式营销（新媒体）
五、互联网品牌推广平台之一——微信
1. 好的微信品牌文案的五大标准
1）关联性 2）趣味性 3）互动性 4）情感性 5）功利性
2. 微信晒圈文案写作的七大必杀技
3. 公众号带货文案写作法
1）标题写作的六种必杀技
2）公众号正文写作的结构
六、互联网品牌推广平台之一——抖音
1. 抖音红利的三大维度——流量趋势、人群画像、变现能力
案例分析：抖音抖火得产品：小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵、薄饼机等
2. 抖音的基础商业逻辑
1）抖音的前后端思维：前端内容+后端变现
案例分析：一部电影和电视剧是如何赚钱的？
2）前端内容策划技巧——品牌定位、人群定位、内容定位
3）后端变现的五种方式——广告、卖货、知识、线下、卖号
案例分析：小兔姬、暴走林妹妹、黑脸V、答案茶、土耳其冰淇淋
4）抖音的基本运算法
七、互联网品牌推广平台之一——今日头条的商业逻辑
1. 品牌爆款图文内容设计技巧
1）从心理出发，打动读者
2）从黏性入手，把握要点
3）关注思路，创意是关键
4）重视标题，提升打开率
5）图片亮眼，吸引点击
2. “爆款”视频内容设计技巧
1）选一个好的题材
2）观察身边的热门领域
3）设置一个合适标题
4）呈现一个“吸睛”封面
5）利用光线提升内容
6）打造话题提升互动
7）利用热点轻松造势
8）有趣味才能吸引人
3. 品牌方投放今日头条广告的原因
1）争抢消费者关注的必选题
2）第三方监测，给出结果导向
3）结合效果，显著提升品牌指标
4. 品牌广告投放的4大技巧
1）切入场景：要自然，才有沉浸感
2）推广人群：要精准，才有高效率
3）强强联合：明星效应+个性化资源
4）内容策略：从文案到素材，紧跟热点
八、互联网品牌推广平台之一—抖音直播的基础理念与带货营销全流程
1. 直播营销基础理念
1）何为直播营销
2）直播的三种类型：达人直播、带货直播、跨界直播
3）客户为什么要看直播
2. 人——主播设定与团队建设
1）目标客户画像：年龄、性别、标签、调性、喜好、心理
2）主播人设四要素——形象、背景、调性、风格
3）直播间团队建设
3. 货——主播设定于团队建设
1）直播间的选品策略
2）产品的SKU结构设计
3）产品四点营销法——痛点、卖点、爽点、痒点
4. 场——直播平台选择与引流方法
1）直播平台选择的五大参数
2）直播平台引流的方法——测评视频、种草视频、剧情视频
5. 场——开一场直播的完整流程
第一步：定目标，宣传品牌、带货营销、活动预热
第二步：定产品，特价款、热门款、品牌款、福利款
第三步：定人员，主播、副播、客服、场控等
第四步：定脚本，撰写整体直播流程脚本
第五步：做预热，预热海报、预热文案、预热视频
第六步：开直播，选择直播平台，展示直播技巧
第七步：做复盘，直播结束后一定要总结经验
6. 场——直播间的直播流程与技巧
第一步：聚粉丝
第二步：派福利
第三步：挖痛点
第四步：秀体验
第五步，巧说服
第六步，诱成交
第七步，盘货品
PS：直播带货的一些补充建议
1. 人设一定要符合产品的格调
2. 直播时间每天至少2小时，可以了采用员工轮播的方式
3. 多人直播的效果的单人直播的效果好
4. 产品体验式演示比空口解说效果好
5. 讲解时主播热情、微笑、漂亮的比较受欢迎
6. 直播间的背景装修的风格会加分
7. 不要直接讲产品名称，而要去讲几号链接宝贝
8. 主播解说的语言要生动、活泼、运用场景描述
9. 直播间有背景音乐比没有要好 |
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